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      1. “破價”直播售書,戳中了誰?
        來源:中國新聞出版廣電報 | 時間:2021年09月30日

        文/劉蓓蓓 李婧璇

        9月27日,一場圖書直播在出版圈掀起了軒然大波。擁有1430多萬粉絲的抖音主播劉媛媛,進行了一場長達十幾個小時的圖書銷售直播。這場號稱“喊來了中國出版社的半壁江山”的直播,在預告中稱:“準備了50萬冊書‘破價’到10元以下,10萬冊1元的書,爆款書突破了‘雙11’價格。”后面的屏幕上,則打出了“振興圖書行業,直播共筑繁榮”的標語。

        去年以來,圖書直播已不鮮見,而這場直播之所以觸動了出版人的神經,則是因為以“破價”為核心的銷售賣點。

          圖書售價最低1元

        據第三方監測平臺數據統計,此場直播分為上下場兩個時段。早上7點48分開始的上半場,時長8小時,累計觀看人數739萬,上架商品144種,預估銷售額5658.69萬元;下午4點59分開始的下半場,時長7小時,累計觀看人數486萬,上架商品125種,預估銷售額2034.78萬元。

        《中國新聞出版廣電報》記者梳理發現,本次直播銷售的圖書基本上都是童書,最低的一本書售價1元,比如《森林報(彩色注音版)》《安娜·卡列尼娜》《湘行散記》《飛向太空港》。10元以下圖書超過了100種(包括上下場同時上架的),其中上半場售價10元以下的圖書有50多種。

        記者在直播中看到,部分圖書上架時有一塊牌子,上面標注有3個價格:出版社定價、目前市場價、直播驚爆價,而前兩者都被馬克筆畫了叉。

        在直播的前一天,劉媛媛抖音賬號發布了一條預熱視頻,她與參與此次直播的出版策劃機構人員一起高喊出“振興圖書行業,直播共筑繁榮”的口號,并在置頂評論中說明“30多家出版社匯集北京”。

        9月27日,劉媛媛抖音賬號又發布了一個視頻,講述了籌備這場直播的困難。視頻中的劉媛媛面對出版策劃機構人員含著淚說:“這事難在哪兒呢?你的轉化率低的話,后續的流量就進不來,所以每次看到你們帶著好書來找我,選不上我也很難受。”9月28日,記者再次登錄抖音時,發現這條視頻在劉媛媛抖音賬號已經消失。

          惡性競爭是病態

        這場銷售額突破7000萬元的直播售書,引來了一些出版人尤其是少兒出版人的關注。

        “‘破價’,破的是出版人的底線”“飲鴆止渴不長活”“擾亂市場秩序”“賣書比賣紙還便宜,不要說什么‘振興出版’這種冠冕堂皇的話了”……一些少兒出版人在朋友圈如此表達他們的不滿。

        “從經濟體量來看,出版業是小行業,但它事關國家民族文化基座,無論這場直播成交額有沒有破億,這都是一個令行業蒙羞、斯文掃地的惡劣事件。”青島出版社副總編輯、曉童書總編輯劉蕾告訴記者,該社今年上半年就接觸了劉媛媛團隊,經過幾輪溝通,最后拒絕了合作,“因為我們珍愛自己和自己的書”。

        少年兒童出版社社長馮杰向記者表示,“破價”直播售書不是出版業態健康的表現,更不是出版事業未來發展的希望。“我不知道圖書不受市場的尊重,到底是圖書的悲哀還是市場的悲哀。”

        “圖書作為一種文化產品,長期參與低價銷售的惡性競爭,雖然一些機構和個人得到了眼前利益,但對圖書出版行業確實是一種‘謀殺’,必將威脅整個圖書行業的生存環境,影響出版業的可持續發展。”接力出版社總編輯白冰直言,這是一種病態。

        在批評聲中,也有行業人士從其他角度看待這一事件。

        兒童閱讀專家王林認為,在圖書庫存高企和銷售下滑的年代,不要奢望通過出版商的行業自律和價格同盟解決問題。“最佳的方式是專注做好書,踏踏實實推好書,等著消費者成熟理性,這個過程很長很痛苦,但更持久更可續。”

        出版人盧俊則用了一個很形象的表達:“‘中等生’其實是內卷最狠的,為生存放得下底線,又有實力對自己下狠手,所以無限讓利的主力驅動者是他們。其實,真正的‘尖子生’是不會參與的,即使參與也是為了甩庫存。”

        一位曾經與劉媛媛合作過的出版人認為,這是一個愿打一個愿挨的事兒,劉媛媛的粉絲還不足以撼動一個行業,但不能一邊依賴她的流量,一邊口誅筆伐。

          最低價背后的主播補貼

        參與此次直播的書業企業中,有專業少兒出版社,也有市場占有率較高的非專業少兒社,還有一些民營少兒圖書策劃公司。記者專門采訪了幾家參加直播的機構。

        二十一世紀出版社集團此次有4個主品、8個秒殺品參加直播。二十一世紀社一位負責新媒體營銷的工作人員告訴記者,該社提交的8個秒殺品,都是按照清庫成本折扣和劉媛媛進行結算。其中,有兩個秒殺品臨時被劉媛媛改為1元秒殺贈送,其中就包括讀者非常喜歡的《森林報(彩色注音版)》。當時在直播現場聽到這套書臨時改為1元時,該負責人也非常吃驚,立即和主播團隊進行溝通。主播團隊表示,和出版社仍以原有折扣進行結算,主播掏錢補貼,目的就是為了引流。該負責人還向記者透露,從后臺購買數據看,蹲1元秒殺品的很多消費者,快遞地址顯示都是三、四線城市或是較為邊遠的地區,快遞費用也是由主播補貼。從出版社的角度,提報低價折扣供貨,是因為這套書是2010年的庫存品,出版社已出版《森林報(博物版)》等新品,正在進行產品淘換。

        直播間1元品由主播補貼的說法,也在另一家不愿透露姓名的出版單位發行負責人口中得到了證實。

        劉媛媛在接受記者采訪時也提到,這場直播中,自己不僅掏出了大量補貼,抖音官方也推出了大量補貼,“大家在抖音平臺上看到的價格,并不是強硬‘破價’,而是協商之后各種補貼優惠之后的價格。1元書補貼了1萬多冊,是為了給粉絲福利和留下觀眾,這些都是作為直播達人必須的投入”。

        記者了解到,二十一世紀社參與直播的4個主品的折扣,基本沒有低于其他渠道,有的甚至還要略高些。比如暢銷書“不一樣的卡梅拉”系列在其他平臺曾以五折銷售過,這次在直播間是五五折。這位負責人告訴記者,“不一樣的卡梅拉”已經出版10余年,現在仍然是以當年出版時的價格在銷售,但是印制等成本已經漲價,出版社如果不開拓新的渠道,基本上就是賣一套虧一套。這次在劉媛媛直播間,在圖書定價略漲、折扣也漲的情況下,“不一樣的卡梅拉”系列銷售了9400多套,讓更多讀者知道了這套書,讓好書生命力更為長久。“當然,不讓折扣的前提是因為這套書的高品質。”這位負責人強調。

        面對平臺銷售折扣下行的沖擊,二十一世紀出版社集團采取的辦法是“對產品進行分級分類的價格管控”。社長劉凱軍介紹,競爭性產品放開折扣參與競爭,核心產品堅決維護合理價格體系,通過加大營銷投入來維護市場份額;走定制化銷售渠道,為不同產品不同渠道銷售增添不同的附加值。

        安徽少年兒童出版社的“兔子作家”系列也參加了此次直播。據安少社市場營銷部主任詹瑋瑋介紹,這套書一直是在劉媛媛直播間銷售,這次專場供貨折扣和以往一樣,沒有變化。對于此次專場直播引發行業熱議,詹瑋瑋認為,“破價”其實一直存在,只不過這次更集中、力度更大。隨著少兒圖書市場新書銷售量的下降,大家不知道怎么推書、在哪兒推書,所以目光都集中到了直播。

        參與劉媛媛此次直播售書的另一家出版單位發行部門負責人則告訴記者,他們參加直播的套系圖書成本比較低,這次保持了7%的利潤。現在其他渠道銷售都面臨很大壓力,直播幾乎是目前唯一的增量,出版社是在線上尋求生存空間。

        記者獲悉,這次直播售書,一位出版社編輯為了上品,主動提出來現場“破價”,她說有什么事自己擔著。在供應商微信群里,由于很多書沒有排上直播,劉媛媛公司的負責人不停地在向客戶道歉。

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